Pazarlamanın Yeni Gözdesi Sosyal Medya

KAMİL ERYAZAR Pazarlamacılar, sosyal medyanın bu kadar büyüyüp yaygınlaşacağını ve geleneksel medyaya göre çok daha düşük maliyetle milyonlarca potansiyel müşteriye etkileşimli erişebileceklerini 15 yıl önce hayal bile edemezlerdi. Bugü...

KAMİL ERYAZAR

Pazarlamacılar, sosyal medyanın bu kadar büyüyüp yaygınlaşacağını ve geleneksel medyaya göre çok daha düşük maliyetle milyonlarca potansiyel müşteriye etkileşimli erişebileceklerini 15 yıl önce hayal bile edemezlerdi. Bugün ise sosyal medya, pazarlama araçlarında ilk sıraya yükselmiş durumda.

Sosyal ağların öncüsü Facebook ve bloglardı. İşlevleri ise kişisel kullanıma yönelikti. Daha sonra hem sosyal ağlar çeşitlendi hem de markaların da kullanımına açıldı.

İnternette sosyal ağların ilk oluşumu kişisel bloglar, Facebook ile birlikte mikrobloglara dönüşerek sosyal medya kavramını gündeme getirdi.

Facebook’u Twitter, Google +, FriendFeed, Tumblr gibi yeni mikroblog siteleri izledi. Bunlara fotoğraf ve video paylaşım siteleri Flicker, YouTube, Vimeo, Pinterest, Instagram gibi siteler eklendi. İş ve kariyer dünyasına yönelik içerikler paylaşılan Linkedln hayatımıza girdi. Anlık yer bildirimleri için önce Foursquare sonra da Swarm kullanılmaya başlandı. Bu anlamda sosyal ağlara her gün farklı konularda yeni siteler katılıyor.

İNTERNET ARTIK HER YERDE!

Yeni yeni web siteleriyle sosyal ağlar her geçen gün genişleyip dünyayı sararken, teknoloji de boş durmuyordu tabi.

Masaüstü sabit PC ve Macintosh bilgisayarlarla başlayan internet iletişimi daha sonra masa üstündeki bu sabitlikten kurtarılarak mobilize ‘hareket’ yeteneği kazandı.

Bu alanda ilk üretilen cihazlar notebook’lar oldu. Ardından da çok kısa bir sürede internet bağlantılı akıllı cep telefonları hayatımıza katıldı. Hemen herkeste olan bu küçük akıllı cihazlar sayesinde mobil internet kullanımı yaygınlaştı ve böylece “mobil” kavramı da dijital iletişim gündeminin ilk sırasına yerleşti.

Daha sonra da akıllı telefonlardan biraz büyük tablet bilgisayarlar üretilerek piyasaya sunuldu. Cep telefonlarına göre ekran ve klavye büyüklüğü ile kullanımları daha kolay ve işlevsel olan tabletler de kısa sürede benimsenerek, yaygınlaşmaya başladı.

Bu arada mobil cihazların markalarına göre işletim sistemleri de farklıydı. iOS, Android, Windows Mobile, Blackberry OS gibi çeşitlilik gösteriyorlardı.

Telefonlardan sonra televizyonlar da akıllandı! İnternet bağlantılı ve interaktif (etkileşimli) IPTV gibi televizyon sitemleri geliştirildi. Smart TV’ler üretildi. Web 3.0, HTML 5, fiber optik kablolu, uydu bağlantılı kablosuz erişim İletişim teknolojisi gelişmeler sadece yeni cihazlar değildi elbette. Yazılım ve kullanım sistemleri de gelişti, değişti. İnternetin ilk zamanlarındaki tekyönlü iletişim sağlayan Web 1.0 yerini çift yönlü ve karşılıklı iletişim olanağı getiren etkileşimli Web 2.0’a bıraktı. Web 2.0 da internet iletişim ve kullanım sistemleri yarışında bayrağı Web 3.0’a devretti. Bulut bilişimi depolama desteğiyle donanmış Web 3.0, kişiyi tanıyan – anlayan ve kişiye özel olarak kişiselleştirilmiş içerik sunan ‘semantik (anlamlandırılmış) web’ uygulamalarını getirdi.

HTML kod yazılım sistemi de yerini daha geliştirilmiş HTML 5’e bıraktı.

Dünyanın en büyük sosyal ağları ve aylık kullanıcı sayıları

SOSYAL MEDYANIN YILDIZI NASIL PARLADI?

Sosyal medya, markalara pazarlama, reklam ve halkla ilişkiler işlevlerini bir arada sunan, dijital multimedya teknolojisine sahip, takipçi sayısı geleneksel medyaya göre çok yüksek, ekonomik ve pratik bir medya oluşturma olanağı sağladı.

Artık bütün dünyanın benimsediği pazarlama iletişimi yöntemi, bazen bir Facebook uygulaması, bazen bir mikrosite, bazen blog, bazen viral bir video, bazen online bir oyun ya da yarışma, bazen de interaktif bir kampanya, genellikle de tümünü kapsayan bütünleşik bir planlama olmaktadır. Sosyal medyada gözü olmayanın, pazarda da izi olmuyor! Tüketici, eğer doğru bilgiyi online bulamıyorsa, o markayı satın almıyor.

Geleneksel medyada tek taraflı bir iletişimle yetinirken, sosyal medyada çift taraflı, etkileşimli ve anında gerçekleşen bir iletişim yaşanıyor. Tüketiciler markalarla ilgili yaşadıkları deneyimleri, sosyal ağlarda birbirleriyle paylaşmakla kalmayıp, markalara da iletiyorlar.

Sosyal medya, geleneksel medyaya göre, kolay güncelleme ve hız’ının yanı sıra zengin sunum seçenekleri de sunmaktadır. Ses, görüntü, grafik, metin gibi tüm unsurların bir arada sunulabildiği ve kısaca multimedya diye adlandırılan gelişmiş sunum teknolojisi, sosyal medyayı daha da çekici kılmaktadır.

Sosyal medya kullanıcılarının dünya üzerindeki coğrafi dağılımı

Sosyal Medya, Markalara Ne Kazandırıyor?

►Sosyal medyada yer alarak, marka/ürün – hizmetleri hakkında söylenenleri anında ve doğrudan öğrenerek, kendilerine yanıt verebiliyor, hedef kitleleriyle yakın ilişkiler kurabiliyorlar.

►Televizyon, gazete gibi geleneksel medyadan çok farklı olarak, ‘niş’ alıcılara her yeni proje, ürün – hizmetler için doğrudan ve ayrı ayrı ulaşma olanağı sağlıyor.

►Hedef kitle ve müşterilerle daha güçlü ve etkileşimli bağlar kurulabiliyor.

►Potansiyel alıcılar, 7/24 ve her yerden online ulaşmaya başladıklarında marka hakkında daha ayrıntılı bilgi sahibi oluyor ve eğer sormak istedikleri olursa da anında iletişime geçebiliyorlar. Böylece pazarlama ve satış gücü artıyor.

►Üstelik de, geleneksel medyaya ödenilen büyük reklam bütçelerinin çok az bir miktarıyla bu gerçekleştirilebiliyor.

►Geleneksel medyada hiçbir zaman mümkün olmayan ‘etkileşimli’ pazarlama olanaklarından yararlanılıyor.

►Yine geleneksel medyaya göre çok daha hızlı ve kolay geri dönüş alıp, ölçümleme yapılabiliyor.

►Güncelleme kolaylığı ve erişim hızı nedeniyle, elinizin altında size ait olan son derece dinamik bir medyaya sahipsiniz.

►Sosyal medyada var olmak, firma ve projelerin sosyo-kültürel değerlerini oluşturmada önemli bir etken oluyor. Bu da doğrudan firma ve ürün/hizmetlerin marka bilinirliği ile büyümesine yansıyor.

►Sosyal medyada uygulanan pazarlama ve reklam yöntemleri, sonuç odaklı “farkındalık” yaratma açısından, geleneksel medyaya göre daha avantajlı konumdalar.

►Sosyal medyanın en önemli özelliği olan ‘paylaşım’ nedeniyle, marka ve kampanyalarla ilgili haberler bir anda dalga dalga yayılabiliyor.

►Takipçiler, paylaşılan bilgi ve haberlerden beğendiklerini profillerinde kendi arkadaşlarıyla paylaşıyorlar. Böylece görülme – okunma oranı, hiçbir medyada olmadığı kadar yüksek oluyor.

►Ayrıca yine hiçbir medyada olmadığı kadar da ‘geri dönüş’ alınıyor. Çünkü, reklama bağımlı geleneksel medyaya göre, birbirlerine daha çok güvenip inanan insanlar, firma ve projeleri de ‘arkadaşı’ gibi görmeye başlıyorlar.

►Kurumsal web sitelerinin içerik yapısı ile tam olarak benzeşmeyen eğlenceli, viral, provokotif pazarlama etkinlikleri duyurulabiliyor. Bu anlamda sosyal medya markaların sempatik yüzü oluyor.

►Geleneksel medyada, zorunlu olarak genel kitleye hitap eden makro pazarlama yerine; sosyal medyada “niş” (özel bir kitle için odaklanmış pazarlama), “kişiye özel” (targets) ve anında doyum önerileri içeren mikro pazarlama stratejileri kullanılabiliyor.

►Potansiyel alıcılarla birebir iletişim kurma olanağı yakalanarak, kendilerini özel hissetmeleri sağlanıyor ve böylece güçlü bir gönül bağı oluşturulabiliyor.

Firmaların B2B tedarik pazarı için içerik paylaşımında sosyal medya sitelerini kullanım oranları

SEMANTİK İNTERNET ve ANLAMLANDIRILMIŞ MÜŞTERİ ODAKLILIK

Kullanıcının interneti değil, internetin kullanıcıyı tanıyıp anladığı ve kişisel gereksinimlerine en uygun çözümleri ürettiği yeni bir sürece girdik.

Web 3.0, Web 2.0 döneminde üretilen ve büyük boyutlara ulaşan, çok geniş kapsamlı içeriği bizim için filtreleyerek ‘anlamlandıran’, kullanıcı merkezli geliştirilmiş bir internet uygulamasıdır. Web 2.0 içeriğini en işlevsel biçimde kullanmamızı sağlıyor. Geliştirilmiş içerik veri tabanları ve ontolojiler, kişiye özel servisleri de yaygınlaştırıyor. Böylece internet üzerindeki bireysel tüketim daha da artmaya başladı.

Web 3.0 bir anlamda, uçsuz bucaksız iletişim okyanusunda kaybolmadan, yönümüzü bulmamızı sağlayan dijital bir pusula işlevini görüyor.

Sanal Asistanlarımız Hayatımızı Kolaylaştırıyor

Beğendiğimiz içeriği anlayıp, bizim için özel olarak derleyen içerik sağlayıcılar önemli bir işlevi yerine getiriyorlar. Kişiselleştirme sağlayan bu yapay zeka uygulamaları, kendimizi şanslı ve daha iyi hissetmemizi sağlıyor.

‘Chatbot’lar yazdıklarımızı anlayıp yanıtlıyorlar. Markamızın online itibar yönetimini yürüten yazılımlarla tanışmaya başladık. Kişisel gereksinmelerimize göre yaşamımızı kolaylaştıran sanal asistanlarımız ortaya çıkmaya başladı. Dilediğimiz gibi çok yönlü arama yapmamızı sağlayacak, kişiselleştirilmiş arama motorlarını kullanmaya başladık.

Firmalar arası B2B ve son tüketici müşterilere yönelik B2C pazarlaması için sosyal medya kullanım oranları

Dijital Mobil Pazarlama

Mobil uygulamalar farklı alanlarda çok çeşitlendi. Web 3.0 sürecinde, lokasyon tabanlı servisler, daha yaratıcı ve yararlı uygulamalarla mobil pazarlamanın hizmetine girdiler.

Ziyaret ettiğimiz internet siteleri, bizi yakından tanımak için sürekli ilgi alanlarımız ve beğenilerimizi, tüketimlerimizi izleyip, bundan anlamlı sonuçlar çıkarıyorlar. Böylece, sosyal kişilik ve davranış alışkanlıklarımıza göre “bize özel” içerik hizmeti sunuyorlar. Üstelik bu içeriğe, öncekilere göre çok daha basit, kişiselleşmiş arayüzler üzerinden ulaşabiliyoruz.

Web 3.0 dijital pazarlamaya yepyeni iş modelleri ve fırsatları sunuyor. Dijital pazarlama faaliyetleri daha mobilize bir özellik kazandı. Markalar artık yakından tanıdıkları tüketicilerine, potansiyel müşterilerine 7/24 her an ulaşabilmek için daha dinamik, esnek yöntem ve uygulamalar kullanmak zorundalar.

Linkedln ve Tumblr dışındaki tüm sosyal ağlara mobil cihazlar üzerinden giriş yapılıyor

Kişisel ve İzinli Pazarlama

Kullanıcının profil bilgilerini anlamlandırabilen yazılımlardan yararlanarak, kişiye özel ürün ve hizmetler sunmak mümkün olabiliyor. Örneğin sosyal medya kullanıcılarının ürettikleri kişisel içeriklerden, yaptıkları yorumlardan tüketici profilleri algılanıp, bu yönde ürün ve hizmet tanıtımları yapılabiliyor. Kişisel pazarlama kavramının öne çıkmasıyla birlikte, ‘uzun kuyruk teorisi’ daha da önem kazandı.

Sosyal medya kullanıcı profillerine göre ilgi alanları

Anlamlandırılmış Müşteri Odaklılık

Kullanıcının interneti değil, internetin kullanıcıyı anladığı bu dönemde ‘müşteri odaklılık’ artık bir deyim olmaktan çıkarak, pazarlamanın temel unsuru durumuna geliyor.

Bugün şirketlerde oluşturulan sosyal medya, dijital pazarlama ve online itibar yönetimi ekipleri tarafından manuel olarak yürütülen ‘e-izleme’nin yerini, anlamlandırma yazılımları ile birlikte ‘semantik izleme’ alıyor. Müşteri hizmetlerinde kullanılan chatbot’lar, gelen verileri anında anlamlandırarak, eşanlı gerçek çözümler sunmaya başlıyorlar.

Bütün bunlarla birlikte internet erişim bağlantıları da hızlandı ve kolaylaştı. Fiber optik sisteme geçilmesiyle birlikte kablolu bağlantılar, doğrudan uydudan erişim ve karasal baz istasyonlarının yaygınlaşmasıyla birlikte de kablosuz bağlantıların hız ve gösterim kaliteleri arttı. Kafeteryalardan restaurantlara, otellerden etkinlik yerlerine, kitlesel ulaşım – taşıma araçlarına kadar hemen her yerde ücretsiz sunulan kablosuz wireless bağlantı olanaklarıyla artık her zaman her yerde internete erişim mümkün hale geldi.

1000 kişiye ulaşmanın maliyeti, sektörün dramatik değişiminin ve geleceğin nasıl şekilleneceğinin de göstergesi

TELEVİZYON İZLEYENLERİN SAYISI GİDEREK AZALIYOR

Medya liginde televizyon henüz açık ara birinciliğini korumasına karşın hızla izleyici kaybediyor.

ABD’de gazete ve dergilerden sonra televizyonda çalışan gazetecileri de korku sarmış durumda. Zira ülkede gençler, klasik diye tarif edilen televizyon programlarını artık pek izlemiyorlar.

Üniversitede gazetecilik dersleri veren Amerikalı Profesör Jeff Amy, yapılan araştırmalarda 18-29 yaş grubundaki kişilerin bundan 8 yıl önceki televizyon izleme oranının yüzde 42 dolayında olduğunu, bugün ise bu grubun televizyon izleme oranının yüzde 30’u geçmediğinin ortaya çıktığını anlatıyor. Sosyal araştırmacı Amy Mitchell bu konuda şunları söylüyor: “Amerikalılar televizyon haberlerini seviyorlar, bu durum çok çok uzun zamandan beri böyleydi. Ama şimdilerde bir düşüş var.. Ve bu çok hızlı bir düşüş.”

Paul-Christian Britz’in Deutsche Welle’de yayınlanan bir makalesinde verdiği bilgilere göre, Televizyonu çekici kılmak üzere yeni öneriler ortaya atılıyor. Örneğin kullanıcıların ihtiyacına göre hazırlanmış özel haberlerin ön plana çıkması, burada da sosyal medyadan tanıdığımız ucuz teknolojik yeniliklerin kullanılması öneriliyor. İnsanların haber içerikleri ile nasıl karşılıklı iletişim içinde olmaları gerektiği üzerinde duruluyor. Örneğin iPad üzerinden bir muhabirin haber programını nasıl hazırlayabileceği tasarlanıyor. Ve burada da haberin kişiselleştirilmesi ile sosyal bakış açılarının birleştirilmesi hedefleniyor.

İki farklı kaynağa göre popüler sosyal ağ kullanıcılarının yaş dağılımı

Sosyal ağlar önceleri gençler tarafından yoğun olarak kullanılırken daha sonra yaş ortalaması yükselmeye başladı. Hatta son zamanlarda gençler bu platformlara çok ilgi göstermezken orta yaş grubu kullanıcıların sayısı gençleri geçti.

İKİNCİ EKRAN (SECOND SCREEN) DÖNEMİ

Sosyal medya ile televizyon ilişkisi birbirinden ayrılamaz bir bütün olmasıyla, özellikle de Twitter’ın son dönemlerde ikinci bir ekran deneyimi olarak öne çıkıyor. Televizyon başındakiler artık sadece izlemekle yetinmiyor, izledikleri programlarla ilgili görüşlerini sosyal medyada hem paylaşıyor ve hem de paylaşılan diğer yorumları takip ediyor.

Kullanıcılar bir yandan ekranda olan biteni takip ederken bir yandan da Twitter’da dönen sohbetlere katılmaya çalışıyorlar. Özellikle canlı olarak yayınlanan programlarda izleyiciler diğerlerinin ne düşündüğünü gerçek zamanlı olarak öğrenmek istiyor. Böylelikle bu süre içinde retweet’lerin oranı artarken programlar hakkında yazılan tweet’ler de zirve yapıyor.

Televizyon – sosyal medya etkileşimini ölçmek için de bazı araçlar geliştirilmiş durumda. Bunlardan GetGlue, ikinci ekran deneyimini zenginleştirmek için yapılmış. Facebook Connect ile giriş yapıp televizyon dizilerine check-in yapabiliyorsunuz. Okuduğunuz kitabı, dinlediğiniz müziği ya da izlediğiniz bir filmi takipçilerinizle paylaşabiliyorsunuz. Etkileşime geçtiğiniz bir içerikle ilgili yorumları görebiliyorsunuz. Ayrıca takip ettiğiniz içeriğin niteliğine göre sürpriz indirimler alabiliyorsunuz. IntoNow, Miso, YapTV ve Philo bu ürünlerden yalnızca birkaçı.

2014 Sosyal medya trendleri ve tahminleri

MARKALAR, SOSYAL MEDYANIN ETKİSİNİ KABUL ETTİ

Dünya çapında yaygın ve aktif kullanımı, milyonlarca potansiyel müşteriye düşük maliyetli ve etkileşimli erişimi sosyal medyayı markalar için artık vazgeçilmez bir pazarlama iletişimi platformu haline getirmiştir.

Bugün hemen her markanın en az bir sosyal medya hesabı var. Örneğin en yaygın kullanılan Facebook’ta artık sayfası olmayan marka neredeyse kalmadı. Markanın büyüklüğüne, ürün ve hedef kitle özelliklerine göre sosyal ağlardaki varlığı, etkin kullanımı da değişiklik gösteriyor.

L2 Business Intelligence for Digital, 382 markanın sosyal medyadaki varlıklarını araştırdı. Aşağıdaki grafikte de görüldüğü gibi markaların tümü Facebook’ta yer alırken, Twitter, YouTube ve Instagram da dünya çapında yaygın olarak kullanılmaktadır. Batılı ülkelerdeki yaygın kullanıma karşın, sosyal ağlara erişim sınırlı olduğu bazı Asya ülkelerinde milyonlarca tüketiciye ulaşma potansiyeli sunan sosyal ağların kullanım alışkanlığı daha az.

Aşağıdaki grafik dünyadaki markların sosyal ağlara verdikleri önemi gösteriyor.

Janrain Customer Sosyal Ağ Çözümleri tarafından yapılan bir başka araştırmada ise, Facebook’un web sitelerinde oturum açmak için kimlik bilgileri sağlamada Google’u geçtiği ve bu oranın giderek arttığı görülmektedir.

Kullanıcılar, (login) üye olmayı gerektiren web sitesi girişlerinde, sıfırdan başlayıp yeni üye kayıt formları doldurmayı zaman israfı ve potansiyel gizlilik endişeleri nedeniyle tercih etmediklerinden sosyal medya hesap profilleri ile oturum açmaktadırlar. İnternetteki tüketicilerin yüzde 90’ı aynı zamanda sosyal ağları da aktif olarak kullanmakta ve en az yarısı da o anda bir sosyal platformda online durumda bulunuyorlar.

Sosyal oturumları açmak için verilen kimlik doğrulama bilgileri potansiyel pazarlama bakımdan değerli bir ek kaynak oluşturmaktadır. Bu konuda en çok popüler kullanıcı tabanı da Facebook’tan gelmektedir. Janrain’e göre, Facebook 2014 yılının üçüncü çeyreğinde sosyal oturum açmada yüzde 46 gibi önemli bir orana ulaşmıştır.