Pazarlamanın yeni işlevi: Müşterinin dijital yolculuğunun veri analizi ve yönetimi

KAMİL ERYAZAR İhtiyaç ile niyetlenilip satın alma kararıyla yola çıkılan, araştırma ve karşılaştırmadan sonra satın almaya dönüşen, satış sonrasında ise marka bağlılığıyla süren YOLCULUKTA, müşteriye eşlik ederek her aşamada işini kol...

KAMİL ERYAZAR

İhtiyaç ile niyetlenilip satın alma kararıyla yola çıkılan, araştırma ve karşılaştırmadan sonra satın almaya dönüşen, satış sonrasında ise marka bağlılığıyla süren YOLCULUKTA, müşteriye eşlik ederek her aşamada işini kolaylaştırıp, yolculuğu daha zevkli bir hale getirecek güzel sürprizler hazırlamak…

Artık “güç” müşteride!

Son yıllarda dijital iletişim teknolojisinin baş döndürücü bir hızla gelişimiyle yaygınlaşan mobil cihazlar sayesinde internet ve sosyal medya kullanımı da aynı hızla arttı. Buna koşut olarak da, ürünleri kolaylıkla arayıp bulan ve karşılaştırarak fırsatları anında belirleyen, neyi ne zaman istediklerinin bilincinde olan ve bu isteklerinin en kısa sürede, en düşük fiyatla kapılarına getirilmesini talep eden bir müşteri profili oluştu. Üstelik bu “yetkiyi kendinde gören” müşteriler kısa sürede araçları ve bilgiyi kullanmakta da uzmanlaştılar!

Bu durum, pazarlama açısından hemen her temas noktasında bırakılan izlerin bütünüyle oluşan “big data” (büyük veri’yi) ortaya çıkardı. İnternet üzerinde bir günde 3,3 milyar kullanıcı 3 bin Terabyte veri oluşturuyor.

Hayat artık internette dolayısıyla da sosyal medyada yaşanıyor. Kullanıcılar kendileriyle ilgili yaşam biçimi ve tercihlerini, tüketim alışkanlıklarını çevrimiçi olarak sergiliyorlar. Sokak ve sahadaki pazar araştırmalarının yerini dijital araştırmalar almaya başladı. Geniş bir çevrimiçi bilgi ve içerik havuzu oluştu. Bu Big Data’da aradığınız her şeyi bulabiliyorsunuz!

Sosyal ağlarda var olmak, sadece tanıtım değil, geçmiş yıllarda büyük para ve çabalar harcanmasına karşın tam anlamıyla elde edilemeyen pazarlama “verilerini” de toplamanızı sağlıyor.

Önemli olan takipçi değil nitelikli etkileşim sayısı!

Markaların sosyal medyaya yeni katılmaya başladıkları yıllardaki daha çok kişiye ulaşma, kalabalıklar tarafından takip edilme hırsının çok da gerekli olmadığı kısa sürede anlaşıldı. Tam tersine asıl önemli olanın, markanın sosyal ağlar üzerinden müşterilerini takip edip tanımaya ve anlamaya çalışması gerektiği ortaya çıktı. Çünkü ancak bu şekilde, pazarlama için gereken altın değerindeki verilere ulaşılması mümkün olabilecekti. Böylece anlamsız kalabalıklar yerine değerli topluluklarla, değerli topluluklarda da etkisi yüksek bireylerle etkili iletişim ve diyalog kurulabiliyordu.

‘BÜYÜK VERİ’ YÖNETİMİ

Şirketlerin çoğu, halen konvansiyonel veri ambarı ve veri madenciliği yöntemleriyle elde ettikleri datalardan yola çıkarak, karar almaya devam ediyorlar. Ancak, tüketici eğilimlerini dinamik şekilde öngörebilmek, büyük veri’yi analiz edebilmekten ve bu analizlere göre hareket edebilmekten geçiyor.

Marka ile ilgili geleneksel ve yeni medyada, sosyal ağlarda yer alan tüm haberler, bilgiler, paylaşımlar, ağ günlükleri, bloglar, fotoğraf, video, log dosyaları vb. gibi değişik kaynaklardan toparlanan tüm verinin, anlamlı ve işlenebilir biçime dönüştürülebilmesi gerekiyor.

Büyük verinin kaynakları, web sunucularının log’larından, internet istatistiklerine, sosyal medya yayınlarından, bloglara, mikrobloglara, iklim algılayıcıları ve benzer sensörlerden gelen bilgilere, GSM operatörlerinden elde edilen arama kayıtlarına kadar çok geniş bir yelpazeye yayılmaktadır.

Büyük verinin, doğru değerlendirme ve ayrım yöntemleri ile yorumlandığında, şirketlerin stratejik kararlarını doğru bir biçimde almalarına, risklerini daha iyi yönetmelerine ve inovasyon yapmalarına olanak sağlayacak bilgi hazinesi olduğu unutulmamalıdır.

Markalar, müşterileri hakkında biriktirdikleri ‘büyük veri’yi kullanarak internet, müşteri ilişkileri yönetimi, sosyal ya da satış noktalarında uygun içerikler sunmaya çalışmalıdır.

İnternet ve sosyal medya veri analizleri, tanımlanabilen müşterilerin satın alma alışkanlık ve biçimleri ile alışveriş geçmişleri hakkında önemli bilgilerin elde edilmesini sağlıyor. Müşterilere hangi promosyonların çekici geldiğini gösteriyor.

Örneğin bir perakendecinin, müşterinin gebelikle ilgili ürün satın alma geçmişine bakarak yeni doğan bebek ürünlerini tanıtmak için en doğru zamanı belirlemesini sağlayabiliyor.

Kısa vadede satış, uzun vadede marka geliştirme

‘Büyük veri’ analizi, kısa vadede satış, uzun vadede de marka geliştirme yatırımları konusunda önemli yol gösterici katkılar sunmaktadır.

Markanın ‘insanlaştırılıp’, müşteri ilişkilerinin derinleştirilmesini ve daha ilgili, daha anlamlı içerikler oluşturulmasına yarayacak içgörüler elde edilmesini sağlamaktadır. Tüketici davranışlarının ve segmentlerin veriye bağlı, parçalı kavranışı, hedefe odaklı teklifler oluşturulmasına olanak sağlamaktadır. Başka bir deyişle, hedefe yönelik teklifler oluşturmak için ‘büyük veri analizi’ne başvurmak, markayı geliştirmek için önemli bir araç haline geldi.

Yeni pazarlama süreçlerinde, müşterilerle duygusal bağ kurmak, tepki vermek, onların bir sonraki adımlarını tahmin edebilmek gerekiyor.

Bir şeyi almaya niyetlenmeleriyle onu satın aldıkları ana kadar süren yolculukta gerçekleşen etkinliklerinde de kendinizi konumlandırmalı ve yolculuk boyunca kişisel temas noktaları, diyalog ortamları oluşturmalısınız. Ardından da markayla nasıl bir bağlılık kurulduğunu takip etmelisiniz.

Müşterileriniz için yeni kişisel deneyim yolcukları tasarlayabilirsiniz. Bu yolculuğu özelleştirilmiş, çekici ve ucu açık bir deneyim haline getirip, müşterileriniz için fayda sağlayacakları yeni değerlerle onları şaşırtarak, bağlılıklarını kazanabilir ve böylece de rekabet avantajı sağlayabilirsiniz.

Müşteri yolculuğu, en az ürünün kendisi kadar markanın bir parçası haline getirilmeli, önemli bir değer kaynağı olduğu vurgulanmalıdır. En iyi yolculuklar, otomasyon, kişiselleştirme, bağlamsal etkileşim ve sürekli yenilikler gerektirir. Başarılı yolculuklar ortaya koyabilmek için tasarımcılar, geliştiriciler, veri analistleri, operasyon ve pazarlama uzmanlarından oluşan bir karma takım kurmak gerekiyor.

Anında ölçülebilir sonuçlar, dijital pazarlamanın en önemli avantajıdır. Pazar analizi ve müşteri satın alma alışkanlıklarını belirlemek için en azından Google Analytics, Yandex Metrica, Facebook Ads gibi araçları kullanarak, planlarınızı revize edip içeriğinizi güncelleyebilirsiniz.

DEVAM EDECEK…

Makalenin bundan önceki bölümü: Mobil Uyumlu Dijital Pazarlama İletişimi ve Sosyal Medya Yönetimi