Pazarlama

IKEA 70 yıllık geleneksel pazarlama aracı ‘katalog’dan vazgeçti

Koronavirüs salgını, internet ve sosyal medyanın getirdiği pazarlama değişimini daha da hızlandırdı. Geleneksel pazarlamanın son kalelerinin de yıkılmaya başlamasıyla dijital pazarlama egemenliğini iyice hissettirmeye başladı....

KAMİL ERYAZAR

İnternetin yaygın olarak kullanılmaya başlaması, bilgisayarların akıllı telefonlarla cebe sığması ve milyarlarca kullanıcıya ulaşan sosyal ağların yaşamın vazgeçilmez parçası olmasıyla, geleneksel pazarlama yerini çok daha düşük maliyetle milyonlarca potansiyel müşteriye etkileşimli erişim olanağı sunan dijital pazarlamaya bırakmıştı.

PANDEMİ SÜRECİ HIZLANDIRDI

Koronavirüs ile birlikte zorunlu evde kalan dünya, dijital medyaya sarıldı. Covid-19 salgınının beraberinde getirdiği yeni yaşam düzenine uyum süreci, insanların günlük rutinlerini ve satın alma alışkanlıklarını da değiştirdi. Salgın nedeniyle eve kapanmak zorunda kalan ve marketlere, mağazalara, AVM’lere gidemeyen insanlar, her türlü gereksinimini karşılamak için interneti daha yoğun kullanmaya başladı. Hayatında daha önce hiç internetten satın alma yapmayan kişiler bile online alışverişi keşfettiler. Yaşamla birlikte ekonomi ve ticarette internete kaydı.

İşte İsveç merkezli mobilya-dekorasyon ve ev gereçleri devi Ikea da en önemli pazarlama aracı olan ‘yıllık ürün kataloğu’nu 70 yılın ardından yayınlamama kararı aldı.

İşlevsel olarak iyi tasarlanmış, erişilebilir fiyatlı iç mekan görüntüleri ile dünyanın her yerinden insanlara dekorasyon konusunda esin kaynağı olan katalog, markanın da simgesi haline gelmişti.

Dünya çapında Ikea franchise’ını yöneten, Inter Ikea Systems Genel Müdürü Konrad Gruss, bu kararı internet satışlarının artması ve katalogların artık daha az okunması nedeniyle aldıklarını söylüyor: “70 yıllık mirasın ardından kataloğu basmama kararı aldık. Dijital versiyonunu da yapmayacağız.” Gruss bunu “duygusal ama aynı zamanda çok mantıklı bir karar” olarak nitelendiriyor.

Ikea’nın e-ticaret platformu 2001’de kullanıma sunulduktan sonra basılı yıllık kataloğa olan ilgi de azalmaya, son 3 yılda ise talep bile görmemeye başlamış. Tüketiciler, yeni ürünlere ihtiyaç duyduklarında ya da güzel tasarlanmış odaların fotoğraflarına göz atmak istediklerinde daha çok web sitesini ziyaret eder olmuşlar.

Müşterilerin medya tüketim davranışında büyük bir değişiklik olduğunu belirten Gruss, müşterilerin artık web üzerinden, telefon uygulamalarından ya da sosyal medyadan etkileşime girdiğini de söylüyor.

Gruss, normal şartlarda bu kararın 2022’de ya da 2023’te de alınabileceğini ancak koronavirüs salgının bu süreci hızlandırdığını belirtiyor.

Ikea Kurumsal ve Pazarlama İletişimi Direktörü Tina Petersson Lind

SON NOKTAYI PANDEMİ KOYDU

Pandeminin, çevrimiçi trafikte daha da büyük bir artışa neden olduğunu söyleyen Kurumsal ve Pazarlama İletişimi Direktörü Tina Petersson Lind, “Sürekli gelişen Covid-19 durumu, müşterilerimizin mağazalarımıza erişmesi için zorluklar yarattı ancak aynı zamanda birçok yeni fırsat ve e-ticaret işimizde de bir ivme kattı” diyor.

Petersson Lind, “Evde yaşam insanlar için artık her zamankinden daha önemli. IKEA kataloğunun içeriği dijital medyada devam edecek. Ikea şu anda katalogdaki içeriği sosyal medya, uygulamalar ve Ikea web sitesi dahil olmak üzere yeni biçimlere ve kanallara çevirmenin başka yollarını araştırıyor. Son birkaç yıldır, içeriği geniş bir medya karışımına dağıtmanın birçok yeni yolunu başarıyla test ettik” diyor.

32 DİLDE 200 MİLYONDAN FAZLA BASKI

2016 yılında markanın ürün kataloğu dünya çapında 32 farklı dilde 200 milyondan fazla kopya olarak basılmıştı.

Katalogların baskı sayılarının kutsal kitaplar İncil, Kuran ve Harry Potter kitapları ile karşılaştırıldığını belirten Gruss, “Bunu kanıtlarla açıklayamam ancak uzun bir süredir en büyükler arasında olduğumuzu söyleyebilirim” diye konuşuyor.

Kataloğun basım ve dağıtım maliyetinin ne kadar olduğunu belirtmeyen Gruss, geleneksel pazarlama harcamalarının büyük bir bölümünü oluşturduğunu söyleyerek, “kataloğun üretimi için kullanmadığımız parayı dijital medyaya yeniden yatıracağız” diyor.

‘2021’ SON KATALOG OLACAK

İlk Ikea kataloğu 1951’de şirketin kurucusu Ingvar Kamprad tarafından 285 bin adet basılmış ve İsveç’in güney kesiminde dağıtılmıştı.

‘Son katalog’ ise 40 milyon kopya olarak basılan ve bu yaz dağıtılan 288 sayfalık 2021 yılı kataloğuydu. Halen markanın web sitesinde de bu kataloğun dijital versiyonu yer alıyor.