Sahtekarlık, dünyanın en büyük markalarını nasıl zora soktu?

KAMİL ERYAZAR İki ay önce Toshiba, şimdi de Volkswagen… Tanınması, bilinirliğinin arttırılması, olumlu imajı ve değeri için yıllarca dünya para ve emek harcanan koskoca markalar, yöneticilerinin sorumsuzca yaptıkları bazı hileler ortaya çıkınca bi...

KAMİL ERYAZAR

İki ay önce Toshiba, şimdi de Volkswagen…

Tanınması, bilinirliğinin arttırılması, olumlu imajı ve değeri için yıllarca dünya para ve emek harcanan koskoca markalar, yöneticilerinin sorumsuzca yaptıkları bazı hileler ortaya çıkınca birkaç günde gözden düşebiliyorlar.

ABD Çevre Koruma Ajansı (EPA), 18 Eylül'de dünyanın en büyük otomobil üreticisi Volkswagen (VW) nin ABD'de sattığı bazı dizel motorlu araçların, yanıltıcı bir yazılımla emisyon testlerinin manipüle edilmesinden dolayı çevreyi standartlardan 40 kat daha fazla kirlettiğini açıklamıştı.

Söz konusu manipülasyondan yaklaşık 482 bin dizel aracın etkilendiğini bildiren EPA, VW hakkında para cezası ve ihtiyati tedbir kararı verilebileceğini duyurmuştu.

CEO’sunun görevine son verildi

Volkswagen'in Üst Yöneticisi (CEO) Martin Winterkorn, önce şirketin web sayfasında yayınlanan video mesajıyla ABD 'deki emisyon testlerinde manipülasyon iddiasını kabul ederek özür diledi. Daha sonra ise skandalın büyümesi üzerine gelen baskılara dayanamayan şirket yönetimi tarafından görevinden alındı.

Alman Tagesspiegel, Winterkorn'un yerine Porsche CEO'su Matthias Müller'in getirileceğini yazdı.

VW yönetimi, dünya genelinde 11 milyon dizel motorlu aracın emisyon testi manipülasyonundan etkilendiğini ve zararı karşılamak için yaklaşık 6,5 milyar avroluk bütçe ayırdıklarını açıkladı.

Skandal hile haberi, iletişim teknolojisi çağında çok kısa bir sürede Avrupa’dan Asya’ya tüm dünyaya yayıldı.

Güney Kore, VW yetkililerini açıklama yapmak üzere davet ederken Fransa, Avrupa genelinde bir soruşturma çağrısında bulundu. İddialar hakkında ABD Adalet Bakanlığı tarafından da adli inceleme başlatıldı.

Fransa Ekoloji, Sürdürülebilir Kalkınma ve Enerji Bakanı Segolene Royal, yaptığı yazılı açıklamada, VW hakkında soruşturma başlatıldığını bildirerek, yetkili Fransa kurumlarından bu tip olayların önlenmesi için öneriler beklediğini kaydetti.

Sadece 2 günde üçte biri eridi

Skandal nedeniyle firma sadece bir günde 17 milyar dolar değer kaybetti. Volkswagen hisseleri Pazartesi günü yaşanan yüzde 17 düşüşün ardından Salı günü de yüzde 23 oranında değer kaybetti.

Bu da, ABDli düzenleyici kurumların şirketin ABD'deki yaklaşık yarım milyon aracının emisyon testlerinde hile olduğunu ortaya çıkardığı Cuma gününden bu yana şirketin değerinin üçte birinden fazlasını (yüzde 37) kaybettiği anlamına geliyor.

18 milyar dolar ceza

EPA raporunda yönetmeliklere uymayan her araç için 37 bin 500 dolar ceza kesilmesi teklif ediliyor.

Volkswagen, ABD'de 2008'den bu yana 482 binin üzerinde dizel motorlu araç sattı. Bu da toplam ceza tutarının 18 milyar dolar ile daha önce görülmemiş seviyelere çıkabileceğine işaret ediyor.

Sadece VW’nin marka imajı değil Almanya’nın ülke imajı da lekelendi

Almanya Başbakanı Angela Merkel, VW'ye konuyu açıklığa kavuşturmak için 'tam şeffaflık' çağrısı yaptı. Şu anda konu VW ile sınırlı olsa da Fransa Maliye Bakanı Michel Sapin, Avrupalı diğer araç üreticilerinin de kontrol edilerek kamuoyunun rahatlatılması gerektiğini söyledi.

Fransız haber ajansı AFP, dünya genelinde Alman malı ifadesinin güven verdiğini ve çevreci teknolojilerin Almanya için gurur kaynağı olduğunu hatırlatarak, skandalla birlikte bu imajın ciddi biçimde lekelendiği yorumunu yaptı.

Dünyanın en büyük otomobil üreticisi

Alman otomotiv devi Volkswagen, bu yılın ilk yarısında elde ettiği satış grafiği ile uzun yıllar üst üste birinci olan Japon firması Toyota’yı geride bırakarak araç satışında birinci olmuştu.

Skandal büyüyerek yayılıyor

İsveç'te 4 silindirli 2 litre TDI motora sahip Volkswagen dışında emisyon testlerinde hile yapılmış Audi, Skoda, Seat marka 61 bin aracın olduğu ortaya çıktı.

İsveç Ulaştırma Kurulu (Transportstyrelsen) emisyon testlerinde hile yapıldığı öne sürülen 11 milyon araçtan 61 bin 686'sının İsveç'te olduğunu bildirdi.

Yapılan açıklamada, 4 silindirli 2 litre TDI motora sahip Volkswagen'den başka Audi, Skoda, Seat marka otomobillerinde de bulunduğu belirtildi.

Konuyu değerlendiren Çevre ve İklim Bakanı Åsa Romson, daima çevreye daha az karbondioksit salan araçlar hayal ederken böyle bir skandalın ortaya çıkmasının kendisini hayal kırklığına uğrattığını söyledi.

Greenpeace’den Volkswagen’e Pinokyo'lu gönderme

Volkswagen’de çevre skandalının patlak vermesinin ardından çevreci sivil toplum kuruluşu olan Greenpeace üyeleri, ülkenin Aşağı Saksonya eyaletine bağlı Wolfsburg kentinde bulunan Volkswagen’in Genel Merkezi önünde bir araya geldi. Almanca ve İngilizce olarak “Artık yalan yok” yazan pankartları taşıyan eylemciler, markaya ait araçların üzerine çıkarak otomobil şirketini protesto etti. Eylemciler, yalan söylediği zaman burnu uzayan masal kahramanı Pinokyo’nun fotoğrafının bulunduğu pankartlarla şirkete gönderme yaptı.

İKİ AY ÖNCE DE TOSHIBA’DA SKANDAL YAŞANMIŞTI

Teknoloji sektörünün önemli markalarından Toshiba’nın, şirket kârını son birkaç yıl boyunca 1,2 milyar dolar şişirdiği ortaya çıkmıştı.

Toshiba, şirket kârının, toplam tutarı olan 780 milyon Euro’dan daha fazla gösterildiğini fark ettiklerini itiraf etmişti. 2008 yılından beri yapılan yolsuzluk olayında yer alan CEO Hisao Tanaka’nın yanı sıra Genel Başkan Yardımcısı Norio Sasaki ve Şirket Danışmanı Atsutoshi Nishida da düzenledikleri basın toplantısında gazetecilerin önünde eğilip özür dileyerek istifa etmişlerdi.

Dramatik istifa

Skandalı ortaya çıkaran bağımsız rapor, şirket yöneticilerinin zor hedeflere ulaşma amacıyla uyguladıkları baskıları ve çalışanların patronlarına karşı çıkmasının yasak olduğu çalışma kültürünü suçluyordu.

Gazeteciler önünde eğilerek istifasını açıklayan Toshiba CEO’su Hisao Tanaka, 2008 tarihine giden skandalın sorumluluğunun kendisinde olduğunu söyledi.

İlk Skandal Değil

Toshiba’da yaşanan 'şişirilmiş bilanço’ skandalı bu ülkede yaşanan ilk olay değil. Daha önce fotoğraf teknolojileri firması Olympus’ta da benzer bir olay yaşanmış ve 2011 yılında mali sonuçların kağıt üzerinde değiştirildiği ortaya çıkmıştı.

SON SÖZ

Pazarlama dünyasında “marka” en önemli ve stratejik kavramdır. İmajını yükseltmek zor, korumak ise daha da zordur.

Bindiği dalı kesen, marka kültürünü yeterince özümsememiş bu tür sorumsuz yöneticiler oldukça, itibar kaybı için ‘marketing’ ve PR’cılar ne yapsın?