Sosyal Medya: Üçü Bir Arada!

Yazan: Kamil Eryazar Pazarlama, reklam, halkla ilişkiler: Sosyal medyada üçü bir arada! Çok ekonomik ve pratik yoldan markanızın medyasını oluşturma olanağı! Sosyal medyada bulunmanız için geçerli nedenlerin başında hiç kuşkusuz, artık çoktandır ‘herkesin’ bur...

Yazan: Kamil Eryazar

Pazarlama, reklam, halkla ilişkiler: Sosyal medyada üçü bir arada!

Çok ekonomik ve pratik yoldan markanızın medyasını oluşturma olanağı!

Sosyal medyada bulunmanız için geçerli nedenlerin başında hiç kuşkusuz, artık çoktandır ‘herkesin’ burada olması geliyor.

Sosyal ağların yaygınlaşması ile birlikte, insanların kendileri de birer mikro medya haline geldiler. Ortak özellikleri olan bu mikro medyalar da makro anlamda sosyal medyayı oluşturdular.

Sayılarla İnternet ve Sosyal Medya

Dünyadaki internet kullanıcı sayısı 2,3 milyara ulaşmıştır. Türkiye’deki internet kullanıcı sayısı ise 36,7 milyon kişidir. Toplam nüfusun yüzde 50’si internet kullanıcısıdır. Bu sayı ile dünyada 15, Avrupa’da ise 7’inci sırada yer alıyoruz. 36,7 milyon internet kullanıcısının 31,25 milyonu Facebook üyesi. Bunun toplam nüfusa oranı ise % yüzde 42. Facebook üye sayısı ile Türkiye, dünya genelinde 6. Sırada yer alırken, Avrupa ülkeleri içerisinde ise ilk sırada yer alıyor. Türkiye’de her ay eklenen yeni internet kullanıcısı sayısı 100 bin. Ortalama internet kullanım saati olarak Avrupa’da 1. sıradayız. Türk kullanıcılar günde yaklaşık bir saatlerini Facebook’ta geçirmektedir.

İnternet kullanıcılarının neredeyse tamamına yakını sosyal medyaya da üyedir. (% 95) Dünyada 1,1 milyar kullanıcısı olan Facebook‘un Türkiye’deki toplam kullanıcı sayısı ise 31,25 milyonu bulmuştur. (Bunun neredeyse yarısından çoğu 2010-2012 yılları arasında katılmıştır) Yani bu rakamlar, dünya üzerinde yaşayan 7 milyarı aşkın insanın yüzde 16’sını, 73.7 milyon kişi olan Türkiye toplam nüfusunun ise yüzde 42’sini kapsamaktadır. Bu kullanıcı sayısıyla, dünyada ABD, Brezilya, Hindistan, Endonezya, Meksika ve İngiltere’nin ardından 7’inci sırada yer almaktayız. Facebook üyelerinin yüzde 57’sinin mobil kullanıcı olduğu açıklanmıştır. Bu da 627 milyon kişiye denk gelmektedir.

Toplam kullanıcı sayısının 600 milyon kişiye yaklaştığı tahmin edilen Twitter’ın Türkiye’deki üye sayısı ise yaklaşık 7,5 milyon kişi. Dünyadaki Twitter kullanıcılarının üçte birini ABD oluştururken, Türkiye 11’inci sırada yer alıyor.

Google’ın Facebook’a rakip olarak çıkardığı Google Plus’ın kayıtlı kullanıcı sayısı da kısa bir sürede 350 milyon kişiye ulaşmıştır. Verilen bilgiye göre, bunların içerisinde 500 bin de Türk var. Dünyanın en büyük profesyonel iş ağı Linkedln’in kullanıcı sayısı da 187 milyona ulaşmıştır. Linkedln’in Türkiye’deki kullanıcı sayısı ise 1,2 milyon kişi olarak açıklanmıştır.

Türkiye’de her gün Facebook’u ziyaret edenlerin sayısı yaklaşık 9,5 milyon kişiye ulaşmıştır. Facebook üyelerinin yüzde 60’ı her gün, yüzde 85’i ise her hafta siteye giriyor. Facebook site gelirinin yüzde 99’unu online reklam ve pazarlama kampanyaları oluşturuyor. Facebook’da günde ortalama geçirilen süre 75 dakikadır.

7 yaşına basan YouTube‘a her dakika 72 saatlik yeni video yükleniyor. Günlük izlenen video sayısı ise 4 milyar. Flickr‘a yüklenen fotoğraf sayısı 6 milyarı aştı. Facebook’a ise ayda ortalama 3,5 milyar fotoğraf, 23 milyon video yükleniyor.

Sosyal medya kullanıcılarının marka-ürünlerle ilgili düşüncelerini paylaşma oranı ise yüzde 25 gibi hiç de küçümsenemeyecek bir rakamdır. Sosyal medya kullanıcılarının yüzde 80’i ise diğer tüketicilerin önerilerini dikkate almaktadır.

Bugün Amerika’da her 100 markadan 90’ının Facebook sayfası vardır. İngiltere’de ise online reklam harcamaları, televizyonu geçmiş durumdadır.

Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu’na (BTK) göre, 2012’nin 2. çeyreğinde Türkiye’de en az 10.6 milyon mobil internet kullanıcısı bulunmaktadır. Bu rakam, bir yıl içerisinde yüzde 100’lük bir artış olduğunu gösteriyor.

Amaca yönelik ‘marketing pr’ın vazgeçilmezi sosyal medya

Sosyal medya ve dijital pazarlama, markaların sosyo-kültürel değerlerini oluşturmada önemli bir etken. Bu da doğrudan markanın bilinirliğine ve büyümesine yansıyor.

Dijital medyada uygulanan pazarlama ve reklam yöntemleri, sonuç odaklı “farkındalık” yaratma açısından, geleneksel medyaya göre daha avantajlı konumdalar.

Artık bütün dünyanın benimsediği pazarlama iletişimi yöntemi, bazen bir Facebook uygulaması, bazen bir mikrosite, bazen blog, bazen viral bir video, bazen online bir oyun ya da yarışma, bazen de interaktif bir kampanya, genellikle de tümünü kapsayan bütünleşik bir planlama olmaktadır.

Eğer siz hâlâ sosyal medyada değilseniz, en azından burada markanız ve ürünleriniz hakkında çok şeyin yazılıp, konuşulduğunu bilmelisiniz. En kısa sürede sosyal medyaya katılarak, markanız/ürünleriniz hakkında söylenenleri anında ve doğrudan öğrenerek, kendilerine yanıt verebilir, hedef kitlenizle yakın ilişkiler kurabilirsiniz.

Artık sosyal medyada gözü olmayanın, pazarda da izi olmuyor! Tüketici, eğer doğru bilgiyi online bulamıyorsa, o markayı satın almıyor.

Geleneksel medyada tek taraflı bir iletişimle yetinirken, sosyal medyada çift taraflı, etkileşimli ve anında gerçekleşen bir iletişim yaşayacaksınız. Tüketiciler markanızla ilgili yaşadıkları deneyimleri, sosyal ağlarda birbirleriyle paylaşmakla kalmayıp, size de iletecekler.

Sosyal medya, geleneksel medyaya göre, kolay güncelleme ve hız’ının yanı sıra zengin sunum seçenekleri de sunmaktadır. Ses, görüntü, grafik, metin gibi tüm unsurların bir arada sunulabildiği ve kısaca multimedya diye adlandırılan gelişmiş sunum teknolojisi, sosyal medyayı daha da çekici kılmaktadır.

Sosyal medyaya nasıl katılabilirsiniz?

En kolayı, şu an en çok kullanıcısı olan sosyal ağ sitesi Facebook’ta markanız adına bir ‘hayran sayfası’ açmak olacaktır. Facebook’tan sonra ikinci sırada gelen ve popülerliği her geçen gün artan mikroblog Twitter’da da bir hesap açabilirsiniz. Ayrıca bir de blog açmalısınız.

YouTube’da markanız adına bir kanal oluşturarak videolarınızı yayınlayabilir, mobil tüketici potansiyelini yakalayabilmek için Foursquare, Instagram hesapları açabilir, insan kaynakları desteği için profesyonel iş ağı Linkedln’de kurumsal bir profil sayfası oluşturabilir, kadın ağırlıklı hedef kitleye ilginç ve güzel görseller ile ulaşmak için de Pinterest’i kullanabilirsiniz. Bunları markanızın büyüklüğüne ve stratejik özeliklerine göre arttırıp azaltabilirsiniz.

Dijital bir medya ajansı ile çalışabileceğiniz gibi firmanızda da dijital medya uzmanı bir editör ve yazılımcı web master istihdam edebilirsiniz. Ancak henüz yeni bir uzmanlık alanı olduğu için bu konuda yetkin kişi bulmak şimdilik zor olmaktadır.

Neler Kazanacaksınız?

Her şeyden önce, “hedef kitlenize” ulaşacaksınız. Ulaşmakla kalmayıp, onlara doğrudan hiçbir yerde olmadığı kadar yakın olacaksınız. Üstelik bu olanağa, diğer medyalarda ödediğiniz büyük reklam bedellerini ödemeden kavuşacaksınız. Ayrıca sosyal medyanın en önemli özelliği olan ‘paylaşım’dan yararlanarak, marka/ürün yenilikleriniz ve kampanyalarınızla ilgili haberlerinizin bir anda dalga dalga yayıldığını göreceksiniz. Sizin takipçilerinizle paylaştığınız bilgi ve haberlerden beğenilenleri, onlar da profillerinde kendi arkadaşlarıyla paylaşacaklar. Böylece görülme – okunma oranı, hiçbir medyada olmadığı kadar yüksek olacak. Ayrıca yine hiçbir medyada olmadığı kadar da ‘geri ‘dönüş’ alacaksınız. Çünkü, reklama bağımlı geleneksel medyaya göre birbirlerine daha çok güvenip inanan insanlar, markanızı da arkadaşı gibi görmeye başlayacaktır.

Bu yaygın paylaşımı ve sonucunda beklediğiniz geri dönüşü, takipçilerinizden önce siz yapmalısınız. Örneğin kurumsal web sitesinden sosyal medyadaki sayfalarınıza link vermelisiniz. Aynı şekilde markanız/ürünlerinizle ilgili yenilikleri Facebook sayfanızdan duyurabilir, ayrıntılar için web sitenize yönlendirebilirsiniz. Facebook sayfanızda paylaştığınız bir konuyu, Twitter hesabınızdan da duyurup, bu kez Facebook sayfanıza davet edebilirsiniz. Böylece sosyal medyadaki varlığınız güçlenmeye, etkinliğiniz artmaya başlayacaktır. Ek uygulamalarla, Facebook sayfanıza ürün ve hizmet kataloğunuzu, Google Earth’dan yararlanarak bayi ve servislerinizi de ekleyebilirsiniz.

Sosyal medyanın diğer bir önemli avantajı da, markanız ile hedef kitleniz arasındaki etkileşimi hızlı ve ayrıntılı olarak ölçümleyebilmenizdir.

Nasıl Yapmalısınız?

Sosyal medya, gerçek yaşam ve geleneksel medyadan çok farklı bir kitlesel iletişim ortamıdır. Öncelikle sosyal medya kültürünü ve dilini öğrenmelisiniz. Böylelikle yanlış yapma riskiniz azalacak, başarı şansınız artacaktır.

Sosyal medya kullanımı ve paylaşımlarınızda birinci kural: Doğrudan reklamınızı yapmayın ya da en azından bunu bıktırıcı bir hale dönüştürene kadar sürekli yapmayın. Çünkü unutmayın ki, sosyal medyadaki takipçileriniz sizi gönüllü olarak takip ediyorlar. Sizden bilgi, eğlence gibi ‘medyatik’ yararlar bekliyorlar. Onlara karşı saygılı, sempatik ve hoşgörülü olmanız gerekiyor.

Bir de şunu unutmamalısınız ki, sosyal medyada varlık göstermek ve etkin olmak öyle bir gecede olacak iş değildir. Bu uzun vadeli bir süreci kapsamaktadır. Buradaki çabalarınız, kısa sürede sonuç beklentili bir reklam faaliyeti değil, daha uzun vadede sağlam sonuçlar alabileceğiniz PR (halkla ilişkiler) çalışmalarıdır. Doğrusu da, sosyal medyayı reklam değil, “amaca yönelik marketing PR” aracı olarak kullanmanızdır.

Artık tüketiciler markaların sadece sundukları ürün ve hizmetleri ile değil, aynı zamanda topluma ve çevreye verdikleri değerle de ilgileniyorlar. Toplumsal konularla ilintili tüketim duyarlılıkları giderek daha da önem kazanıyor. Çevre kirliliği, küresel ısınma, dolayısıyla doğanın korunması, insan hakları ve etik ticaret gibi birtakım toplumsal sorumluluk unsurları, satın alma kararlarını gittikçe daha da etkilemeye başlamıştır.

Örneğin bu konuda 2009 yılında yapılan bir araştırmada, tüketicilerin yüzde 72’si bazı firmaların toplumsal duyarsızlıklarından rahatsız oldukları için bu firmaların ürünlerini satın almadıklarını belirtmişler. Diğer bir çarpıcı veri de, yine 2009 yılında markaların sadece yüzde 58’i ‘amaca yönelik pazarlama’ yöntemleri uygularken, 2010 yılında her üç markadan ikisi ‘amaca yönelik pazarlama’ uyguladıklarını ve bunun içinde ağırlıklı olarak sosyal medyayı kullandıklarını açıklamışlar.

Türkiye’nin de içinde bulunduğu 56 ülkeden 28 bin online katılımcı ile Nielsen tarafından gerçekleştirilen “The Global, Socially-Conscious” Araştırması’nın sonuçlarına göre, her 3 tüketiciden 2’si, toplumun yararına kampanyalar yapan şirketlerden mal veya hizmet satın almayı kabul ettiklerini belirtmişlerdir. Ayrıca, ankete katılanların yüzde 62′si bu şirketler için çalışmak isteyebileceklerini belirtirken, yüzde 59′u da bu şirketlere yatırım yapmak isteyeceklerini vurgulamışlardır. Yüzde 46′lık bir kesim de, daha fazla bir bedel karşılığında bu şirketlerden mal ve hizmet satın almaktan çekinmeyeceklerini eklemişlerdir.

Böylece markalar için sosyal medyanın kullanım amacı ve önemi daha iyi anlaşılmış oluyor.

Bütün bunlardan, sosyal medyada marka ve ürünlerinizin hiç tanıtımını yapmayın sonucu da çıkartılmamalıdır. Daha öncede belirttiğim gibi aşırıya kaçmamak koşuluyla elbette yapabilirsiniz. Ancak buranın bir reklam panosu değil, bir ‘medya’ olduğunu göz önünde bulundurarak içerik oluşturmalısınız.

Örneğin, spor ayakkabısı, spor araç-gereçleri üretip satan bir markaysanız spor, mutfak aletleri üretip satan bir markaysanız yemekler, bir otomobil markasıysanız otomobil kullanımı ve bakımı, kadın ve çocuklara yönelik kişisel bakım ürünleri markasıysanız da anne-bebek-çocuk sağlığı ve gelişimiyle ilgili haber ve bilgileri paylaşabilirsiniz. Bu tür içerik, takipçilerinize yararlı olacak, ilgi ve beğenilerini arttıracak, aboneliklerini devamlı kılacaktır.

Oyun, yarışma ve diğer etkileşimli etkinlikler sonucu büyük geri dönüşler alınabilmektedir. Bir dijital kampanyaların etkili olabilmesi için, ilgi çekici, eğlenceli ve özgün, içeriğinin anlaşılır, katılımının ise kolay ve hızlı olması gerekiyor. Kampanyanızın, SMS ya da MMS olarak cep telefonlarında, iPad ya da benzeri araçlarda da mobil uygulama (aplikasyon) olarak yer alması ve birbirleriyle etkileşim içerisinde olması etkisini daha da arttıracaktır.

Tüketiciler dijital medyada, kendilerinin de dahil olabileceği, özgün, eğlenceli ve içten bir iletişimi tercih ediyorlar. Genel kitleye hitap eden makro bir pazarlama anlayışı yerine, “kişiye özel” (targets) ve anında doyum önerileri içeren mikro pazarlama stratejileri tercih edilmelidir.

Tüketiciye kendisini özel hissettirmek, birebir iletişim kurmak, gönül bağı oluşturmak gerekiyor. Hatta kimi zaman, CRM verilerinden de yararlanarak sürprizler yapmak, örneğin minik hediyeler göndermek bile, büyük geri dönüşler almanızı sağlayabilir.

Bir de marka pazarlama yöneticilerinin sosyal medyada haklı sayılabilecek takıntıları var. O da takipçi sayısının fazla olması beklentisi. Her şeyi “like” olarak görenler bile var! Bu tek başına yeterli değildir. Önemli olan çok takipçi değil, interaktif (etkileşime giren) ve düzenli, sürekli takip eden ‘nitelikli’ sadık kullanıcıdır. Ne kadar yorum aldığınıza, aldığınız yorumların yüzeysel/gayriciddi mi yoksa ilgili/bilgili/gerçekçi ve anlamlı olup olmadığına bakmalısınız. Başka bir deyişle, ‘beğenen’ sayısından çok, bu tür ‘niteliksel’ verileri değerlendirmenizde yarar vardır.

Online Kriz Yönetimi

Son olarak; sosyal medyada markanız için olumlu şeyler söyleyip destekleyenler kadar, olumsuz şeyler de söyleyenler olacaktır. Bundan korkmayın ve hemen paniğe kapılmayın! Unutmayın, olumsuz bile olsa tüm ‘feedback’ler, hiç geri dönüş alamamaktan daha iyidir. Böylece, eksiklerinizi, yanlışlarınızı görüp, düzeltme olanağını yakalıyorsunuz.

Diğer bir yandan da, markanızla ilgili yaşanan olumsuz müşteri deneyimleri, piyasada ve internette WOM (Word of Mouth) etkisi ile kulaktan kulağa yayılması yerine, samimi iletiyle doğrudan sadece size ulaşmasını bir şans olarak görebilirsiniz. Zaten sosyal medyada olmanızın bir nedeni de budur.

Öncelikle bu kişinin gerçek mi, “fake” mi olduğunu, iyi niyetli mi art niyetli mi olup olmadığını saptayın. “Fake” olarak saptadığınız art niyetli kişileri ‘spam’ olarak işaretleyip şikayet ederek, engelleyebilirsiniz. Sakın ola ki, şeytana uyup da hiç kimse ile polemiğe girmeyiniz!

Kişi ve yaşadığı sorun, getirdiği eleştirel yorum ‘gerçek’ ise ilgilenin. Yanıt bekleyen her soruyu, yorumu ilgili departmanlarınıza (üretim, satış, vb.) danışarak, gecikmeksizin ve tatmin edici biçimde yanıtlayın, sorunları çözün.

Ayrıca, markanızı ve online itibarınızı, facebook gibi sosyal ağ servis sağlayıcılarının sundukları istatistiklerden, arama motorlarından, ‘Google Analytics’, Google Alerts’ gibi ücretsiz izleme uygulamalarından günlük olarak düzenli takip etmeyi de sakın ihmal etmeyin.

Markanızın büyüklüğü, tüketim yaygınlığı ve sektörel özelliklerine bağlı olarak, profesyonel şirketlerden düzenli ‘monitoring’ hizmeti de alabilirsiniz. Böylece internet ve sosyal medyada markanız hakkında olumlu-olumsuz konuşulan her şeyden anında haberdar olma olanağını da yakalayabilirsiniz.

Aklınızda kalması gereken özet bir anımsatma ile yazıyı sonlandıralım:

Pazarda başarıyı hedefleyen ve geleceğe yatırım yapmak isteyen her marka sosyal medyada olmalıdır. Zaten ister istemez her marka bir gün bunu tadacaktır! Geç kalmamak gerekir, erken giren yol alır!

Sosyal medya yönetimi, gazetecilik bilgisi de olan konusunda yetkin marketing editörleri tarafından yürütülmelidir. Düzenli ve güncel izlenmeli, veri girişi/paylaşım yapılmalı ancak paylaşılan her şeyin anında takipçilerin kendi sayfalarına da düştüğünü unutmayarak bu konuda aşırıya kaçılmamalıdır.